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Sponsor: [dal latino «garante, padrino», derivato di spondēre «assumere un impegno»]

Azienda, società commerciale, ente o singola persona che sostiene finanziariamente un’atleta, una società o una manifestazione sportiva, allo scopo di pubblicizzare i propri prodotti o di aumentare il proprio prestigio e la propria notorietà”.

Treccani

Il altre parole, lo sponsor, nel mondo sportivo, è un contratto a prestazioni reciproche fra un’impresa e una società sportiva dove entrambe sono tenute a una prestazione ma, allo stesso tempo, ricevono un beneficio. Un sinallagma perfetto e indissolubile, tanto solido da segnare il mondo dello sport odierno in modo incisivo.

Storicamente, i primi esempi di sponsor, li individuiamo nel ciclismo: al Giro d’Italia del 1949, gli atleti gareggiavano con delle divise che sponsorizzavano marche di biciclette (quindici diverse!).

Siamo nel periodo post-bellico, le imprese hanno bisogno di supporto e lo trovano nelle squadre locali di calcio: nella Torino del boom economico, come è noto, spopolava il dopolavoro e le due squadre di riferimento erano il grande Toro e la Juventus. Così, le due case automobilistiche di spicco della città divennero sponsor delle due squadre: la FIAT per il Toro e Cisitalia per la Juventus.

Nonostante ciò, allora non era prevista la possibilità di avere loghi o marchi dell’impresa sulla maglia. Questo divenne possibile dopo il caso Perugia-Ponte degli anni ’80. Oggi addirittura è possibile averne due davanti e uno dietro.

Altra figura simile, tipica non solo del calcio, è quella dell’abbinamento, cioè l’accostamento del nome dell’impresa al nome della squadra. Cosi squadre di basket, calcio, pallavolo e rugby dagli anni ’80 in poi hanno modificato la loro denominazione. In questo modo lo sponsor ottiene un doppio vantaggio: il primo è la capacità di diffusione del messaggio, maggiore rispetto a una semplice pubblicità; il secondo è il risparmio per l’impresa-sponsor, che non dovrà acquistare spazi pubblicitari, per via del contenuto intrinseco della sponsorizzazione all’interno del nome della squadra.

Sponsor e risultato sportivo vanno, in qualche modo, di pari passo: è chiaro che in modo indiretto l’impresa che finanzia la squadra di Serie A vincitrice del campionato o protagonista di una stagione da record possa averne un beneficio in termini di entrate, pubblicità e visibilità.

Allo stesso modo, però, uno sponsor potrebbe vedersi leso nell’immagine qualora la squadra a cui è stato associato (molto spesso nel caso dello sponsor sulla maglia) termini il proprio campionato con una retrocessione o magari venga coinvolta in scandali dall’eco nazionale (vedi calcioscommesse, per citarne una).

Non è dello stesso avviso la Cassazione, la quale, con Sent. 12801/2006, ha posto due principi: in caso di retrocessione lo sponsor non può chiedere il risarcimento dei danni ritenendo lesa la propria “immagine” (salvo che ciò non sia previsto dal relativo contratto).

La sponsorizzazione si fonda su un inossidabile elemento fiduciario: così come l’andamento della società sportiva può inficiare negativamente l’impresa, allo stesso modo lo stesso imprenditore, a seguito di risultati deludenti, può gettare discredito su un sodalizio positivamente affermato sul territorio nazionale.

L’impresa sponsor è dunque pienamente consapevole di questa tacita clausola di simul stabunt, simul cadent e della aleatorietà dei risultati sportivi di una società sportiva o di un atleta.

Dagli anni ’80 in poi, come dicevo poco sopra, con l’avvento – giuridicamente tutelato – del professionismo vero e proprio, cambia la logica degli sponsor. Se in un primo momento si era creato un connubio, anche locale, fra sponsor e squadra (imprese del territorio, valorizzazione di manifestazioni o prodotti di una certa regione ecc.), che rendeva una società o un atleta quasi l’espressione sportiva della città, della piccola provincia o persino di una regione, da adesso in poi cambierà la rotta verso un professionismo sempre più “globalizzato”.

Ci basta pensare a quanti sponsor non italiani ci sono oggi sulle maglie delle squadre di serie A: da Emirates del Milan a Quatar Airways per la Roma, per citarne due.

Eppure, il romanticismo di certe magliette, con sponsor storici dei primi imprenditori italiani che hanno scommesso su questo mercato, ha reso alcuni marchi eterni. E’ innegabile che in qualche modo una sponsorizzazione, di una piccola o grande impresa che sia, verrà ricordata e associata ai risultati sportivi storici di una squadra.

Basti pensare alla storica maglia giallorossa con la scritta Barilla, a quelle con le righe bianconere interrotte dalla scritta Ariston, a quella rossonera targata Mediolanum o Mondadori, durante l’era d’oro del Milan di Berlusconi. E ancora, la maglia nerazzurra solcata dalla scritta Pirelli, la maglia del primo storico scudetto napoletano con la scritta Buitoni.

Se pensiamo al tandem Vialli-Mancini, non possiamo non collegarlo alle maglie blu-cerchiato ERG.

Il Parma di Malesani campione europeo con la scritta Parmalat; l’annata d’oro del secondo scudetto biancoceleste sponsorizzata Cirio.

Questo denota, ancora una volta, quanto possa incidere uno sponsor sulla maglia di una società vincente, quanto potrà essere ricordato e quanta visibilità avrà ancora dopo molti anni.

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Caporedattore sport AA 18/19 e 19/20 Responsabile editoriale AA 20/21